Инструкция по росту качественных заявок с Директа минимум на 30% при том же бюджете
Привет, на связи Склифосовский Илья. Вот уже 7 лет моя основная деятельность - контекстная реклама. Более 3-х лет я работал в крупных московских рекламных агентствах, пока не открыл собственное.
Это я)
А это часть команды
За это время я поработал с рекламой таких брендов как: Группа ПИК, Роникон, Кухонный Двор, AET, CarPrice, Весна Климат и другими крупными игроками и федеральными брендами.

Рекорд скорости достижения результата для клиента - двухкратный рост продаж с контекста для клиента в первый месяц работы.

Максимальная чистая прибыль которую мы принесли клиенту за месяц - 135.000.000 рублей и 13.000 заказов за 2 года работы для магазина пневматики.

Я точно знаю, что позволит вам превратить Директ в стабильный и управляемый источник прибыли в вашем бизнесе. И специально для вас я подготовил краткую выжимку нашего опыта, которую вы сможете внедрить в свой бизнес.

В конце текста вы сможете скачать полный план работ по проверке своего сайта, рекламных кампаний, аналитики и взаимодействий с подрядчиком, который если последовать ему полностью, сильно увеличит вашу прибыль с директа
Скачать 5 последних кейсов
Важный момент - в этой инструкции мы рассматриваем правила работы со связкой Яндекс Директ + Одностраничный лендинг и Яндекс Директ + корпоративный сайт. Для интернет-магазинов рекомендации будут отличаться.
Важный момент - в этой инструкции мы рассматриваем правила работы со связкой Яндекс Директ + Одностраничный лендинг и Яндекс Директ + корпоративный сайт. Для интернет-магазинов рекомендации будут отличаться
🚀Поехали!
Для улучшения результатов рекламы есть 6 основных точек роста:

  1. Посадочная страница / сайт
  2. Ключевые слова
  3. Аналитика и отчетность
  4. Оптимизация рекламы
  5. Тесты новых гипотез
  6. Взаимодействия между отделом маркетинга и отделом продаж
Если вы устраните ошибки на каждом этапе, то гарантированно увеличите свою прибыль с Директа минимум на 30%
Как правило, качественная отстройка процессов по Директу занимает от 1 до 4 месяцев в зависимости от того, чем сейчас располагает ваш бизнес, а также вашей товарной матрицы. Для компании средних размеров с полного 0, примерно 2-3 месяца. Но чем хороша контекстная реклама - результат в деньгах виден с первого месяца
Сайт

Одна из основных проблем рекламодателей в том, что сайт под контекстную рекламу делают компании, никак не связанные с рекламой. В итоге сайт получается красивым, с эффектной анимацией и графикой, но он совершенно не конвертирует трафик в заявку.
Особенно этим грешат крупные компании вроде застройщиков. Всегда очень красиво и совершенно не работает в связке с рекламой
Вот несколько правил подготовки посадочной страницы для Яндекс Директ:

  1. Пропишите все боли / страхи и желания ваших клиентов. Вы должны эффективно закрывать возражения клиента на посадочной странице
  2. Помните, что первый экран сайта - та точка, которая влияет на конверсию больше всего. Сформулируйте свое торговое предложение так, чтобы оно цепляло потенциального клиента за живое
  3. Обеспечьте "мягкую точку входа". Помните, что нет смысла размещать на первом экране кнопку "купить" или "заказать". Пользователь не готов покупать или заказывать ваш продукт, для этого он слишком мало с вами знаком. Используйте мягкие точки входа, такие как: "рассчитать стоимость", "получить бизнес-план". Лучше всего если большую часть форм заявок вы построите через выдачу пользователю полезной информации - стоимости, сметы, расчета, бонусов и чек-листов
  4. Обеспечьте принцип последовательности. В идеале, чтобы каждый пользователь видел либо профильную страницу сайта под свой запрос, либо уникальный заголовок на первом экране. То есть, если пользователь вбивает запрос "одноэтажный дом из газобетона цена" желательно чтобы он видел предложение именно по одноэтажным домам из газобетона
  5. Помните, что пользователь не обязан и не будет вам доверять изначально, вы для него просто еще один сайт. Внедряйте триггеры доверия: добавляйте фото работ, людей в фирменной одежде, подкрепляйте отзывы благодарственными письмами, видео-отзывами ну или хотя бы скриншотами переписки из мессенджеров. И помните, люди доверяют тому что видят больше, чем тому что читают
  6. Если вы работаете в сфере услуг или товаров с высоким чеком - не спешите писать цену на первом экране (если только она не является невероятно низкой). Стремитесь в начале поднять ценность вашего предложения.
Посмотреть прототип
хорошей посадочной страницы
Обратите внимание, для примера мы прикладываем прототип сайта - схематическое изображение. Именно прототип позволяет легко вносить правки на первом этапе разработки сайта и довести его до ума. Если на этапе разработки вы пропустили прототип, скорее всего у вас в сайте немало критических ошибок
Плохо собранная семантика

В 2023 году часть про плохо собранную семантику относится только к той рекламе в Директе, что показывается в результатах поиска. Рекламная сеть Яндекса теперь работает только на автоматических стратегиях (к сожалению) и уже не так сильно зависит от тех ключей что вы собрали, но намного больше от других факторов.

Ключевые слова являются базовым уровнем подготовки рекламы на поиске Яндекса. Для начала соберите все базовые вопросы по ключевым словам.

Таблица для поиска базовых запросов
Таблица немного меняется от тематики к тематике. Например в грузоперевозках особое значение будут иметь тип груза и гео-запросы, для стоматологии - виды услуг оказываемых клиникой
Следующим этапом мы пересекаем между собой базовые запросы из таблицы и собираем ключевые слова с помощью Wordstat. Мы используем плагин Wordstater, он бесплатный и позволяет сразу собирать не только ключевые слова, но и минусовку.

Безусловно, такой способ сбора ключей и минус-слов дольше чем парсинг с помощью программ типа KeyCollector, но он и намного более качественный. К тому же, часто именно в процессе рутинного сбора ключевых слов приходят идеи по дополнительным фразам, вы начинаете лучше понимать объем спроса по вашей услуге, боли и страхи аудитории.

Рутинная работа с семантикой окупается и приносит лучшее понимание аудитории и более качественное семантическое ядро
Получите бесплатный анализ 3 конкурентов
Покажем расходы и ключевые слова за последние 30 дней
При первом запуске вам не следует очень сильно увлекаться сбором околоцелевых ключевых слов. Сосредоточтесь на самых целевых запросах - тех, которые включают в себя прямое указание на желание купить, узнать стоимость или запросах с гео-добавками.

Впрочем, вы можете сразу собрать и околотематические запросы, просто лучше всего отложить их запуск, если конечно у вас не неограниченный (или просто большой) рекламный бюджет.


Неверно выстроенная аналитика

Существует несколько уровней аналитики, для максимального роста прибыли нужно последовательно реализовать каждый уровень, но не следует сразу стараться внедрить все этапы. Если сейчас у вас ничего не реализовано, скорее всего вы просто растяните процесс и бросите на полдороги.

  • Уровень 1: Счетчики аналитики
Первым делом нужно установить на сайт счетчик Яндекс.Метрики и настроить цели на самые важные действия пользователя на сайте.

Раньше я рекомендовал устанавливать на сайт сразу два счетчика - Яндекс.Метрику и Analytics 360 от Google. Однако начиная с 2022г. счетчик от Google постепенно теряет актуальность. Во-первых, реклама Google больше недоступна в России, а Analytics максимально заточен именно под нее. Во-вторых, уже в 2023 году Google окончательно переезжает в новый счетчик GA-4, который на данный момент очень сырой и практически во всем уступает не только своему предшественнику, но и Яндекс.Метрике.


  • Уровень 2: Коллтрекинг + интеграции
Этот уровень аналитики актуален только для тематик, где более 30% обращений приходятся на звонки. Если не вдаваться в технические аспекты, коллтрекинг - это сторонние системы, которые позволяют отследить, с какого источника пришел пользователь, который вам позвонил.

В идеале не просто подключить эту систему, но и настроить интеграцию ее с Метрикой и Директом. Так вы сможете видеть все данные в одном окне. Сервисов коллтрекинга сейчас довольно много. Я рекомендую CallTouch - не самый дешевый, но самый надежный и удобный, на мой взгляд.


  • Уровень 3: Сквозная аналитика до уровня качественной заявки
Вы уже установили Метрику, настроили цели и даже интегрировали туда звонки из коллтрекинга. Получаете данные по стоимости заявки с каждой кампании и успешно их оптимизируете. В итоге стоимость лида снижается, но количество продаж не растет. Причина может быть в том, что вы усиливаете кампании, которые приносят дешевые, но некачественные заявки - спам, ботов или просто ошибочные звонки.

Самое простое решение - присваивать каждой заявке статус качества. В этом случае вы сможете понять, откуда приходят целевые лиды, а где вы сливаете деньги на пустышки. Реализовать это проще всего в CRM или коллтрекинге (для этого есть специальные инструменты), однако старые добрые Google Таблицы тоже вполне подойдут - просто попросите менеджеров отдела продаж заносить туда статус каждого лида.

  • Уровень 4: Сквозная аналитика до уровня продажи
Аналитика до уровня продажи - это уже топ-уровень. Настроив интеграции своей CRM со всеми системами рекламы и аналитики, а также выстроив процессы внутри самой CRM и в отделе продаж, вы сможете увидеть сколько денег вам принесло то или иное слово или та или иная площадка в контекстной рекламе. Реализовать этот уровень аналитики можно как на базе CRM (при должных компетенциях) так и при помощи сторонних систем сквозной аналитики по типу Roistat.

  • Уровень 5: Сквозная аналитика повторных продаж
Недостижимый идеал, к которому стремятся все интернет-маркетологи, но мало кому удалось к нему прикоснуться. Здесь мы уже не просто считаем прибыль, которую нам принес каждый конкретный заказ, но учитываем ценность клиента в целом - все деньги, которые он принес в компанию всеми заказами за все время. Особенно актуально для ниш с высоким LTV (процентом повторных заказов).

Уделяйте особое внимание проверке всех целей в счетчике Яндекс Метрике и корректности передачи данных из систем коллтрекинга и CRM в Яндекс Метрику. В настоящее время это критически важно для того чтобы автоматические кампании Яндекса могли обучиться
Подготовка отчетов и оптимизация

Контекстная реклама требует постоянного проведения работ для поддержания и улучшения результата. И первое на чем строится работа специалиста по контексту - отчетность.

Скрины отчетов

Оптимальный период регулярного отчета - неделя. Отчет должен показывать сколько лидов / качественных заявок / продаж принесла реклама в разных срезах:

  • В разрезе инструментов поиск и РСЯ
  • В разрезе каждой рекламной кампании
  • В разрезе ключевых слов
  • В разрезе рекламных площадок
  • В разрезе пола / возраста и устройства
Отчет может готовится в excel или гугл таблицах, через сервисы сквозной аналитики или сразу в CRM системе.

Пример отчета в Google Таблицах
Пример отчет в Ройстате
Мы очень уважаем системы сквозной аналитики и автоматической отчетности, но все-таки требуем от менеджеров собирать отчеты вручную в Google Таблицах. Так как во время сбора отчета сотрудник глубже погружается в проект и больше думает над оптимизацией
Для собственника или маркетолога на стороне компании критически важно требовать еженедельную отчетность - это позволяет сохранить вовлеченность в проект подрядчиков или внутренних спецов. К тому же во время подготовки и обсуждения отчета как правило и выдвигаются самые рабочие идеи улучшения.

После сбора отчетов менеджеры выполняют все работы связанные с поддержанием эффективности рекламы:

  • Перераспределение бюджета между инструментами и рекламными кампаниями
  • Чистку ключевых запросов
  • Удаление неэффективных площадок
  • Перезапуски рекламных кампаний, которые не прошли обучение или резко потеряли в эффективности
  • Выдвижение гипотез для изменений на сайте
  • Расширение ключевых запросов
  • Написание новых рекламных объявлений

Плохо выстроенные взаимодействия между отделом маркетинга и отделом продаж

На самом деле вы можете найти идеального подрядчика или рекламщика в свой проект и при этом не получить никакого результата, только потому что он не вписался в ваши процессы

Реклама, как любая часть бизнеса это в первую очередь люди и их взаимодействия
Связка маркетинга и продаж это всегда одна из самых важных связок в бизнесе. Для того чтобы добиться идеального взаимодействия вам нужно выполнить как минимум эти пункты:

  • Договоритесь о критериях целевого клиента и целевой заявки, чтобы и продажники, и маркетологи понимали задачу одинаково
  • Пусть отдел продаж помечает качественные и некачественные заявки с помощью статусов CRM или вручную. Это позволит максимально быстро отследить ухудшение или улучшение качества заявок
  • Зовите РОПа на созвон с подрядчиком или совещание с маркетингом. Поверьте, из их диалога скорее всего и родятся самые эффективные стратегии
  • Установите стандарты по скорости обработки заявки и пропишите скрипт обработки. Спросите у маркетологов мнение по вашему скрипту
  • Откройте для продажников доступ к отчетам маркетинга, а маркетологам доступ к прослушиванию звонков и просмотру качества лидов в CRM. Так система станет самоконтролируемой.
Фрагмент воронки продаж в Bitrix24
Спасибо, что дочитали. Надеюсь, эта статья оказалась полезной. В ней я рассмотрел ключевые моменты влияющие на эффективность, но, конечно, их намного больше. Подробные чек-листы по проверке сайта и рекламы вы найдете здесь ⬇️
Скачать чек-лист
для проверки рекламы
Скачать чек-лист
для проверки сайта
Хотите получать больше лидов?
Давайте обсудим ваш проект
© 2022
Реквизиты
  • ИНН: 9710077847
  • КПП: 771001001
  • ОГРН: 1197746525690